白酒消费卷土重来******
2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚 、娱乐 、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。
对此，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都 是春节 的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官 ，今年给出了王炸组合 。无论 是品牌、终端还 是资本市场 ，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后 是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花。
白酒赞助“霸屏”
春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报 。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中 ，国产白酒订单月环比增长超2倍 。除此之外，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春 。
一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时 的洋河股份再次携手央视春晚 ，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。
关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿 ，对方尚未予以回应。
事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现 。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。
中国消费品营销专家肖竹青认为 ，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离 。白酒品牌在春晚中露出 ，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系 。
正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红” ，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17% ，在板块 的带动下，白酒个股也实现不同程度增长 。具体来看 ，贵州茅台以1888元/股收盘 ，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。
消费市场回暖
后疫情时代 ，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰 。
安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛 ，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化 、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动 的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求 。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求 。另外，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复 ，高端酒表现稳健 。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势 的影响 ，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升 ，白酒消费呈现出良好 的发展势头 ，白酒消费将会有更多的潜力和机会。
肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望 。在春节期间 ，不少白酒企业在登上春晚 的同时，积极开展圈层营销 的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。
申银万国证券研报指出，“中长期看 ，随着稳增长政策 的不断落地 ，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复 ，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏 是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌 ，布局消费复苏” 。
值得一提 的是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右 ，预计归属于上市公司股东 的净利润同比增长19.33%左右 ；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右 。
前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升 。长期来看 ，白酒还 是优质标 的。
品牌化进程加速
高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度 、流动性松紧等相关 。纵观茅台 、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要 是核心大单品 的量价齐升，体现在财务指标上则是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善 。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品 的则 是品牌力，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。
从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖 ，预计在二 、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。
白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复 的是以茅台 、五粮液等名酒为代表 的宴请市场。2023年 ，酒类市场依然呈现分化、内卷 的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时 ，在资本化 的推动下 ，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代 。
白酒品牌化情绪高涨 的背后 是消费升级，从而引发消费者购物心理 的转变 。消费升级 是市场通行 的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展 ，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。
对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下 ，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台 ，做好深度服务、精准营销 。
北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲
新茶饮频推消费新体验******
记者 孟刚
近年来 ，新茶饮市场发展迅速 ，各企业致力于用高品质茶叶 、牛奶、水果等原料持续推出优质、健康 的创新产品 ，并通过品牌联名等活动为消费者带来全新 的茶饮体验 。为了保障原料品质，部分企业深入供应链上游，对原材料 的供应 、运输等全流程设置了严格 的品质标准和要求 ，推动行业高质量发展，助力消费升级。
新式茶饮不断被推出
根据艾媒咨询及华经产业研究院数据测算，2022年新茶饮行业市场规模超过2900亿元 ，同比增长5.1% ；在门店数量方面，2022年全国约有45万家门店。市场规模快速发展的背后，是新茶饮行业持续进行优质消费产品与服务供给 ，推动产品迭代与创新。
产品上新 是新茶饮品牌发展的关键环节之一 ，多元、丰富 的新产品能够不断刷新消费者的认知、满足消费者需求，收获话题和人气。公开资料显示，部分新茶饮头部品牌几乎“周周上新”，如推出季节限定款 、活动限定款产品，或 是进行旧产品升级 、口味改良、原材料升级等。
随着行业蓬勃发展和竞争加剧 ，新茶饮市场已显现出细分品类趋势 ，其中果茶品类受欢迎度较高 ，多数品牌都推出了水果类茶饮。除了葡萄、桃子 、草莓等常见水果外 ，部分新茶饮企业还尝试使用桑葚、石榴、柿子 、李子、青提 、橄榄、杨桃 、蓝莓等水果作为原料，为消费者带来特色茶饮产品 ，推出后深受消费者喜爱 ，讨论热度居高不下。
茶叶作为新茶饮产品中 的重要组成部分，很大程度上影响着一杯饮品的口感和品质 。随着产品不断迭代，以红茶、绿茶 、乌龙茶为主 的传统茶基底逐渐呈现细分化趋势 。例如，从小众“破圈”到成为爆款单品的潮汕单枞“鸭屎香” ，让行业看到了小众茶叶 的创新想象力和市场潜力；以山茶花为茶底 的系列饮品备受关注 ，各大品牌纷纷推出山茶花元素饮品。此外 ，狗牯脑茶 、水金龟、半天妖、碎银子 、六堡茶、新玉花茶 、青观音 、白芽奇兰等也被茶饮品牌开发制作成奶茶或果茶 。在品类覆盖上，新茶饮茶原料逐渐从以红茶、乌龙茶为主 ，逐步拓展至传统六大茶类(绿茶 、红茶 、黑茶 、白茶 、黄茶、乌龙茶)均有涉及 。
跨界合作丰富消费体验
近年来 ，新茶饮品牌尝试推出联名产品和活动，一次次为消费者带来惊喜 。例如，2022年6月，喜茶联合电视剧《梦华录》出品方推出联名活动 ，以剧中“紫苏饮子、茶百戏”等饮食文化 、茶文化为基础，推出两款新产品 。2022年春节，奈雪的茶将非遗文化与茶饮相结合，以“手握虎杯 ，如虎添威”为主题，将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上 ，推出“CUP美术馆”之“非遗在今天”。通过跨界合作推出联名产品，借助双方原有 的品牌认知产生新的化学反应 ，进一步扩展新茶饮品牌用户群体 ，提升销量 。
除了推出高品质产品，新茶饮品牌还通过品牌内容创造、门店空间设计等形式 ，为消费者带来不一样的购物体验。2022年，多个品牌充分结合具有中国文化特色的IP推出品牌活动 ，打造中式门店空间 ，为消费者提供全新 的中式消费体验，同时也以崭新 的形式传承弘扬中华优秀传统文化 。部分新茶饮品牌还创新推出了文创产品 ，通过出售本子、徽章 、盲盒、茶杯、衬衫 、挎包等周边产品 ，增加品牌厚度，品牌独有 的文化属性成为年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号。
艾媒咨询认为，不同于过往单一的现制饮品，新茶饮联名产品色彩丰富、颜值高，通过独特 的设计包装承载国风文化 、二次元文化等，为用户带来新鲜感和分享欲 ，具备潮流属性。同时，新茶饮品牌在店面设计上也花费了不少功夫 ，极力打造适宜聚会 、交谈的“第三空间” ，社交属性明显。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者 的兴趣点 ，由于联名涉及到产品和配方创新 ，也使得品牌不断创新升级 。
标准推动产业供应链发展
新茶饮包含奶茶、果茶等多类产品，新茶饮持续创新研发以各地农产品为原料 的茶饮新品，通过品牌效应及采购规模 ，帮助原料产地壮大优势特色产业，激活乡村振兴内生动力。据华经产业研究院 、智研咨询及编制组数据估算，2022年新茶饮行业采购上游茶叶原料超过20万吨 ，直接带动茶产业一产增值超100亿元 。
在原料需求不断扩大的同时 ，上游散户生产分散经营和下游原料标准化需求之间 的矛盾越来越明显，新茶饮品牌也开始反向渗透茶原料供应链，持续对茶叶 、水果种植 、加工等环节进行严格要求 ，通过自建和甄选基地 、搭建全链路品控体系等方式，从源头把控原料质量标准 ，推动农业产业化和规范化发展。如喜茶制定了《示范基地种植管理规定》，对基地的日常管理提出了近20条管理要求 ；奈雪的茶在广东潮州凤凰山 、福建南平建瓯均已建立茶叶原料生产基地，茶原料品质升级进一步加快 。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为，在消费端，新茶饮通过更便捷、更年轻的产品 ，让越来越多年轻人了解茶、爱上茶；在供应端 ，新茶饮通过原料开发 、标准制定 ，推动上游生产体系迭代升级。
中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰指出 ，新茶饮让中国茶上游的技术、产品和消费模式发生了很大变化，推动了行业升级，也为传统中国茶做了消费者培育，吸引消费者来喝茶 ，通过融合传统茶饮 的方式培育消费者喝中国茶。从这个角度来讲 ，新茶饮对“茶文化” 的贡献非常大 。
(本版图片除署名外均为资料图片)
